I Brand ridefiniscono il proprio ruolo.
La presa di coscienza del pubblico e la crescente sensibilità nei confronti di tematiche politiche e sociali ha spinto i brand a volgere con decisione verso un approccio non più orientato solamente ai profitti. Il 68% dei consumatori (dati Edelman Trust Barometer 2021) ritiene infatti di poter costringere le aziende a cambiare e si aspetta che i dirigenti prendano posizioni pubbliche riguardo le tematiche di maggior interesse sociale.
Trovare ed esprimere il proprio “scopo” si è trasformato per i brand da una semplice dichiarazione di intenti a una vera e propria esigenza strategica. A prescindere dal settore di attività i consumatori percepiscono in modo importantissimo la qualità e la politica dei prezzi di un marchio (86% lo cita almeno una volta nell’indagine) mentre un terzo dei consumatori Millennials individua nella sostenibilità il criterio principale per l’acquisto dei prodotti.
Fiducia e impegno sono le costanti più ricercate dai pubblici a livello globale.
VERSO UN MARKETING PIÙ INCLUSIVO
La strada è ancora certamente lunga, ma molto è stato fatto in questa direzione. In passato la diversità è stata percepita come una nicchia di mercato, sia dai marchi che dalle media company, oggi la direzione è completamente diversa. I consumatori si aspettano che i marchi mantengano le loro promesse in termini di inclusione con azioni concrete che vadano oltre gli slogan. Ma c’è di più il vero nodo emerso dalle community online sta nella capacità dei marchi di elaborare un linguaggio personalizzato nella messaggistica come nel resto delle piattaforme. Ogni persona che si identifica in un gruppo diversificato (per età, orientamento, abilità) si aspetta di ricevere un messaggio rivolto a lui, che conosca il suo mondo e le sue esigenze. A supporto di queste tendenze ci sono ovviamente i numeri, su tutti un sondaggio di Gallup International ha fatto emergere che la comunità LGBTQ+ ad esempio è aumentata dal 3,5% del 2012 al 5,6% nel 2020, e include uno su sei tra la generazione Z (dai 16 ai 26 anni nel 2021), mentre il 15% della popolazione mondiale vive con almeno una disabilità.
COSTRUIRE L’HYBRID EXPERIENCE
Metodologia e sensibilità creativa incentrata sull’essere umano, sopra ogni cosa, a prescindere dall’ambiente in cui si manifesta, sia esso digitale o reale. Quando si parla del recente periodo pensiamo tutti all’esplosione del delivery e dell’e-commerce in risposta alle nuove esigenze portate dalla pandemia. Tuttavia ad essere interessante non è il metodo di acquisto quanto l’esperienza integrata tra i due ambienti, il modo in cui le attività di content marketing ad esempio siano in grado di riflettersi nel mondo fisico e viceversa.
Le parole chiave per lo sviluppo ibrido sono:
personalizzazione, innovazione, connessione con il cliente, inclusione.
Altrettanto evidente è che ancora una volta sono le nuove generazioni a vincere le resistenze e utilizzare nuovi canali e strumenti come: assistenti vocali, realtà virtuale e acquisti sugli store incorporati nei social media.
Anche qui la capacità di integrazione tra questi strumenti e lo storytelling diventa l’elemento vincente per i brand.
L’altra componente ad essere fortemente soggetta a rapidi cambiamenti è la progettazione della user experience. Attraverso AI e smartshop con un grado di apprendimento sempre più preciso si può restituire una raccomandazioni o consigli all’acquisto su profili mirati, recuperare feedback in modo coinvolgente o diretto capendo il livello di soddisfazione reale, e fidelizzare meglio i clienti con strategie di ritorno più efficaci.
Anche gli eventi reali non torneranno ad essere più li stessi. Aver sperimentato nuovi metodi di partecipazione e interazione porta con sé una maggiore conoscenza delle tecnologie e sul piano creativo offre l’opportunità di sviluppare strategie e applicazioni per un maggior coinvolgimento del pubblico. App e Microchip NFC incorporati permettono ad esempio di votare o esprimere un’opinione, gli stessi dati potranno essere utilizzati dagli organizzatori di uno show o di un meeting per modellare la programmazione in tempo reale, raccogliere dati per analisi avanzate come il tempo di permanenza, scambi i contatti, implementare la Gamification, raccogliere lead, aggiungere o alterare i contenuti multimediali.
CREARE PERCORSI PERSONALIZZATI
Che sia in presenza o digitale, la partecipazione ad un evento è ormai una questione di connessione personale tra brand e individuo. La frase da segnare in questo caso è Dynamic Registration Flows, ovvero prevedere la possibilità di coinvolgere il pubblico sin dal momento della registrazione ad un evento.
In che modo? Semplice, aggiungendo la possibilità di personalizzare il proprio percorso, generando ad esempio una scaletta personalizzata degli eventi in base agli interessi, organizzando appuntamento one to one in base alle disponibilità dei buyers all’interno di in una fiera e ovviamente modellando i messaggi (e tutte le comunicazioni) con contenuti originali e dedicati come conferme di ricezione mail, controllo dell’agenda e notifiche di inizio di un evento.
LIBERARSI DELL’ALGORITMO
Un altro dato certo è la crescente antipatia e intolleranza del pubblico verso i feed di contenuti generati dagli algoritmi social. Balletti, culto del corpo, meme sono alcuni elementi di questo nutrito bestiario.
Il trend attuale è il raggiungimento di una maggiore consapevolezza, l’ambiente social finalmente è in grado di scherzare su se stesso ed ha acquisito un livello critico maggiore. Il mainstream si è spostato verso gli artisti digitali, i creator e autori in particolare comici con una conseguente saturazione dell’offerta.
Le persone stanno cercando di sfuggire alla sollecitazione continua e monotematica e monoculturale proposta dai feed e si stanno costruendo la loro identità, ad esempio seguendo pagine politiche e sociali con maggior frequenza e selezionando quelle legate all’intrattenimento. La sensazione generale è tuttavia che la creatività, specie quella di origine collaborativa, ne stia beneficiando e che l’era delle instagram-face stia volgendo al termine.
METAVERSO E L’ORO DIGITALE
Nel maggio 2021, Gucci ha venduto una borsa virtuale all’interno di un evento esclusivo della piattaforma di gioco collaborativo Roblox per 350.000 Robux (circa 4.115 dollari). Questo segna l’ennesimo progresso nella comprensione del pubblico del valore economico dei contenuti digitali. Fa inoltre riflettere che l’oggetto venduto da Gucci non fosse un NFT ma un oggetto di gioco utilizzabile unicamente solo all’interno del videogame.
I brand hanno iniziato a posizionarsi all’interno degli ambienti virtuali metaverso e SocialVR (specie quelli di gioco) in maniera sempre più presente, lasciando spesso ai creator delle piattaforme il ruolo di influencer o addirittura di testimonial. Un numero crescente di persone, perlopiù Gen Z e Millennials, si sta orientando verso investimenti digitali con maggiore frequenza attratti anche dalle nuove dinamiche di royalties ad esempio come ai fan che possiedono NFT di brani musicali. dei loro artisti preferiti. Il termine “coinvolgimento” è comunque la chiave di lettura e ciò che i brand stanno facendo con gli NFT verso i clienti e i fan.
ritorno al reale
And the winner is… il 2021 malgrado tutto ha segnato la ripresa delle attività promozionali nel mondo reale, molte di queste si sono distinte per efficacia e per la capacità di liberarsi dal velo di oscurità e negatività dell’anno precedente. Anche in questo caso le parole chiave Partnership, Evoluzione e Collaborazione la fanno da padrone.
Un segnale in questo senso lo ha dato l’industria dell’intrattenimento per eccellenza, la fabbrica di cioccolato hollywoodiana ha infatti ampiamente virato verso soggetti con storie dall’evoluzione ottimistica e rassicurante, certo non mancano gli splatter ma, guardando a questa tendenza nell’ ottica della brand experience il futuro prevedibile sarà quello di uno storytelling rassicurante, gioioso e coinvolgente.
Ancora una volta la scelta vincente è stata quella di interpretare l’on-life, mescolando elementi del marketing esperienziale classico con quello degli eventi virtuali.
