It sounds good! – Valorizzare il Marketing attraverso la musica
Le aziende di tutto il mondo si trovano, oggi più che mai, coinvolte in una continua e costante lotta al “riconoscimento” dei propri prodotti/servizi e, più in generale, della propria identità. La finalità è ovvia e, aggiungeremmo, invariata da sempre: surclassare i competitor, massimizzare i ricavi.
Lo sviluppo e la diffusione di nuove tecnologie, prestate puramente alla comunicazione, ha però reso lo scenario competitivo ancora più impervio: oggi, distinguersi nel marasma delle informazioni e dei contenuti (soprattutto digitali) è diventato tanto prioritario, quanto complesso! Non è più sufficiente concepire e realizzare contenuti di alta qualità (quando si hanno intuito, capacità e competenze) ma è necessario affiancare gli stessi a strategie comunicative e distributive che tengano in considerazione le sfumature caratteristiche del target di riferimento che si desidera raggiungere. La scelta dei mezzi per veicolare i propri messaggi si fa quindi strategica e, fra le differenti possibilità, riconosciamo nel linguaggio musicale un potentissimo mezzo di comunicazione.
L’effetto moltiplicatore che la musica offre al marketing è evidente e riconosciuto ormai da molti anni. Un famoso esempio di adattamento musicale per scopi pubblicitari, anche se non tutti ne sono consapevoli, lo troviamo in Italia: la celebre “Funiculì Funiculà”. Scritta da Peppino Turco e musicata da Luigi Denza nel 1880 ( nasce con l’intento di raccontare ai napoletani e a tutti i turisti i vantaggi della funicolare del Vesuvio, innovativo mezzo di trasporto introdotto nel 1879, che garantiva una comoda e sicura salita sul vulcano permettendo di ammirare il panorama.
Un altro esempio, questa volta oltre oceano nella Minneapolis del 1926, è il jingle radiofonico “Have You Tried Wheaties?” commissionato dalla Wheaties, che conquistò tutto il continente e riuscì a salvare l’azienda che si trovava sull’orlo del fallimento.
A seguito di diversi studi, si è stabilito che gli aspetti relazionali della musica sono in grado aiutare un brand a influenzare l’atteggiamento e lo stato d’animo di chi l’ascolta, predisponendo l’audience nell’accogliere uno specifico messaggio. Infatti, la musica viene considerata come uno strumento relazionale a tutti gli effetti, con un potenziale importante di impatto sui coinvolgimenti emotivi che essa provoca, la sua capacità di facilitare e aumentare la comprensione dei messaggi e ancora la capacità di rafforzare e motivare ad esprimere determinate opinioni e prese di posizione.
Ricollegandoci dagli esempi citati precedentemente vediamo in che modo, negli anni, la musica è entrata a far parte del DNA aziendale, affermandosi quale potente veicolo per la disseminazione di messaggi commerciali:
Sound Branding
Insieme di note che in genere varia dai 3 ai 5 secondi e che accompagna (non si sovrappone) i messaggi vocali o visuali del brand. Viene impiegato in diversi supporti e prodotti (avviamento delle APP, annunci tv e radio, contenuti digital nei social media, ecc.) e si manifesta sotto forma di breve melodia, riff, effetto sonoro o campionamento (sample). Il sound branding è parte integrante dell’identità del marchio. Alcuni esempi famosi sono:
- McDonalds – https://www.youtube.com/watch?v=_Iyxk462-CU
- Intel – https://www.youtube.com/watch?v=-ihRPi4wcBY
- MGM Lion – https://www.youtube.com/watch?v=DhNMHcRSNdo
Jingle
Breve motivo musicale che accompagna uno spot pubblicitario trasmesso attraverso i canali di comunicazione di massa. Nella creazione del Jingle si cerca di adottare melodie allegre, dai toni alti, con una linea melodica semplice per essere facilmente memorizzata ed associata al messaggio che si ascolta. In questo caso il jingle viene utilizzato proprio per costringere (subdolamente) il cervello a memorizzare il suono con il messaggio commerciale. La qualità del jingle, da un punto di vista puramente artistico è sempre molto bassa:
- Fruit Joy – https://www.youtube.com/watch?v=Irv9lLew0BE
- Coca Cola – https://www.youtube.com/watch?v=oyjhm
- Pompea – https://www.youtube.com/watch?v=ceF8oxVKQ-U
Brano per Spot Pubblicitario
Vero e proprio brano musicale (originale o cover), più o meno conosciuto, che viene adattato alla commercializzazione di un prodotto/servizio attraverso uno spot pubblicitario. In questo caso, il brano svolge la funzione di stimolare l’emotività dell’audience attraverso i suoi caratteri di melodia, testo, velocità (bpm) e tonalità:
- Pepsi – https://www.youtube.com/watch?v=W7jkygJ_QNo
- iPod – https://www.youtube.com/watch?v=Dqjpyf7ttqQ
Musica (Radio) in store
L’impiego di stazioni radio a circuito chiuso o playlist all’interno degli store o punti vendita, con l’intento di veicolare i valori del proprio brand, rendere più piacevole la permanenza nei locali e stimolare gli acquisti, evitando allo stesso tempo di veicolare messaggi di concorrenti o di altre attività commerciali (evitando le emittenti radio comuni). Questa tecnica, non solo è in grado di aumentare la percezione del brand da parte dei consumatori ma altrettanto viene associata alla capacità di aumentare la produttività del personale e aumentare le vendite (uno studio dell’università Bocconi ha dimostrato che l’aumento delle vendite oscilla tra il 2% e il 10%):
- Nel campo della GDO e della moda ci sono molteplici esempi da molto tempo
- Nel mondo del Fashion e via via sempre più in tutti i settori di vendita diretta
Customized Radio
Come evoluzione della musica in store, a seguito della larga diffusione di internet e dei portali di e-commerce, siti web e blog, nasce la customized radio, un canale radio corporate dal quale trasmettere il proprio sound e inserire messaggi pubblicitari, podcast e approfondimenti legati legati al proprio brand.
Ne è un esempio Intesa Sanpaolo on Air, https://group.intesasanpaolo.com/it/sezione-editoriale/intesa-sanpaolo-on-air. Se si osserva bene, in ognuna delle tecniche sviluppate per potenziare il marketing la musica svolge un un ruolo secondario (anche se di vitale importanza per il successo del brand). Alla musica non viene dato il “palcoscenico”, giocando quindi una partita incentrata sempre e comunque sul brand o sui prodotti/servizi.
Con il diffondersi dei mezzi di comunicazione e dei contenuti audio-video il mondo del marketing si è accorto che non era più sufficiente farsi notare ed informare sul prodotto ma che, al contrario, si trovava di fronte sempre di più ad un pubblico piuttosto che a dei consumatori. La parola che emerge prepotentemente da questa riflessione è Intrattenimento. In questo nuovo paradigma, l’importanza del prodotto passa in secondo piano, lasciando il centro della scena ai contenuti. Culturali e artistici, divulgativi, trash e non sense… indipendentemente dallo stile, il contenuto diventa sempre più centro del nuovo modo di fare marketing.
Ed in questo nuovo ruolo il contenuto (che nel nostro caso specifico identifichiamo nella musica e nelle performance artistiche) diventa una nuova opportunità per il brand per raccontare se stesso da un punto di vista più intimo, con una chiave di lettura più umana incentrata su valori, tematiche sensibili e importanti soprattutto per chi del brand ne fa parte. Una possibilità di ingaggiare così il pubblico, l’audience, il target in un dialogo più profondo e, sempre di più, più duraturo.
Alcuni esempi a dimostrazione della naturale evoluzione sono:
Sponsor
Si tratta della promozione di un’attività attraverso un sostegno finanziario (o la fornitura di beni e servizi) con l’intento di migliorare o promuovere la propria immagine, i propri prodotti associando questi ultimi ai protagonisti dell’attività promossa. Ci sono un’infinità di esempi che possono essere mostrati ma ne citiamo solo alcuni (perchè ci piacciono molto):
- Heineken
- RedBull – uno degli esempi della strategia di RedBull, focalizzata principalmente sul sostegno delle attività attraverso servizi ad alto valore creativo, il RedBull Tour Bus
Cultural Engagement
L’impegno a sostenere attività legate a tematiche attuali, siano esse di impegno sociale, culturale o artistico, senza imporre obbligatoriamente i propri prodotti o servizi. Il brand in questo caso diventa ambasciatore di una tematica e fornisce occasioni, spunti di riflessione e dibattito, momenti di condivisione. Entra così a far parte del mondo del proprio target offrendo contenuti di qualità e, indirettamente, venendo associato ai valori trasportati dai contenuti. In questa nuova evoluzione, i brand possono essere considerati come sponsor ma la differenza è che in questo caso il loro ruolo (la loro presenza) è in secondo piano e dietro le quinte.
Spesso, un beneficio dei contenuti culturali artistici proposti è quello di mantenere il suo effetto nel lungo (o lunghissimo termine).
Nel futuro vedremo sempre più una diffusione di contenuti artistici culturali di qualità e di spazi di condivisione e confronto su temi legati a questi mondi… e questo non può che renderci felici!
