Cosa abbiamo imparato dagli eventi digitali nel 2021?
Lo scorso anno, il secondo dell’era Post-Covid abbiamo affrontato in più occasioni nel nostro blog il tema dello sviluppo di eventi “ibridi”. Potete anche approfondire l’argomento scaricando il nostro report.
Ma cosa è cambiato da allora? Quali sono i formati e i format che hanno funzionato meglio? Quali tecnologie hanno favorito questo rapido progresso e quali si stanno per affermare nel mercato? Come i Brand possono utilizzare efficacemente questi strumenti? Cercheremo di rispondere a queste domande, per farlo facciamo un piccolo passo indietro andando ad analizzare cosa è accaduto nel 2020.
La prima impressione che abbiamo avuto è che sia stato un vero e proprio banco di prova, dove ciascun protagonista (Agenzie, Brand, Aziende tecnologiche, Network) ha cercato di imporre la propria visione o standard, qualcosa ha funzionato, qualcosa no. Un’altra constatazione è l’elevato numero di innovazioni tecniche che si sono susseguite in ambito software, pensiamo alle mille possibilità per la registrazione ad un evento, l’acquisto di un biglietto e la selezione di uno slot per una prenotazione. Una quantità davvero smisurata di varianti software, plug-in e integrazioni con tutte le principali piattaforme di gestione. Ma non tutto passa dalla tecnologia, a noi in particolare interessa il grado di interazione con il pubblico e la possibilità di far vivere anche in presenza un certo appuntamento. L’evoluzione degli eventi digitali si è così fortunatamente orientata verso la gratuità, come avviene per un evento tradizionale in piazza offerto da un brand, l’80% di queste manifestazioni non prevede un costo per lo spettatore. Ovviamente la barriera di ingresso apportata dal costo di un ticket ha fatto demordere i gli organizzatori da perseguire questa rotta.
Tuttavia la strategia di posizionamento nella vendita di un evento (e del suo contenuto) è questione più delicata e non necessariamente gli eventi a pagamento sono sempre più economici, dipende appunto dal modello adottato.
La strategia più diffusa in questo caso è stata quella della registrazione libera (free) con un consumo di contenuti accessibili liberamente pari ad un 80% mentre un 20% è stato lasciato con una sorta di formula “esclusiva” a pagamento.
Anche il prezzo medio dei acquisto di un evento digitale a pagamento (fiere, meeting, masterclass, ecc) è cresciuto rispetto ai 6 mesi precedenti (Dati Bizzaboo: da 378 dollari a 443 dollari), così come il tempo medio di consumo dei contenuti che ha superato ampiamente i 60 min per ogni sessione/intervento. Non dobbiamo farci ingannare però da questo ultimo dato che descrive solo parzialmente l’attitudine generale, il 58% delle sessioni/contenuti digitali è infatti stato ridotto in termini di durata.
Si consuma quindi un numero maggiore di contenuti ma della durata più piccola. Questa riduzione interviene anche in termini di volume dell’audience. L’evento digitale è infatti percepito come più intimo e caldo se la platea è in qualche misura ristretta, è come se ci si riconoscesse all’interno di un piccolo club esclusivo. Questo accade in tutti i campi: nello spettacolo, nell’arte, nella scienza, negli affari, ecc.
In questo modo, rimanendo all’interno di un cerchio più piccolo, si favorisce l’interazione, è un dato assodato, provate a pensare a cosa succede quando qualcuno sul palco fa una domanda aperta al pubblico in un grande teatro, in quanti si sentirebbero confortevoli a dover rispondere di fronte ad una grande platea?
Da luglio a dicembre, oltre la metà (58%) delle sessioni virtuali si basava ancora molto su un ambiente interattivo che permetteva ai partecipanti di andare “sul palco” e partecipare.
Osservando i dati divulgati sul consumo dei media online (BVA-Doxa, AgCOM, Google) che di riflesso dipinge anche i principali comportamenti/preferenze degli utenti si nota un incredibile balzo in avanti in termini di consumo dati rispetto all’anno precedente +34% in download e +35,9% in upload su rete fissa, mentre si arriva ad un +38,2% in download e 39,6% in upload su rete mobile, davvero notevole!
Ma come vengono usati tutti questi dati? In Italia L’AGCOM prendendo in esame il comportamento degli utenti unici di diversi siti Internet e app ha riassunto che sono aumentati gli utenti di app/siti dedicati all’informazione generalista (+3,8%) e all’e-commerce (+4%), sono calati leggermente i consumi di informazione locale (-13,5%) costanti invece quelli legati all’intrattenimento. L’altro aspetto interessante, che riguarda più da vicino i Brand, è l’indice del tasso di conversione dei partecipanti agli eventi digitali (o virtuali). Chi ha saputo integrare al meglio le proprie strategia di vendita con attivazioni personalizzate posizionate all’interno dell’evento ha infatti visto crescere il tasso di conversione al 50%. Insomma uno su due dei partecipanti non solo è disposto all’acquisto e ha manifestato interesse, ma è passato ai fatti!
Nel 2021 il comportamento del pubblico e degli utenti è cambiato molto quando si parla invece di networking, condivisione e impegno diretto. In questo caso si registra una flessione e una stanchezza nell’essere proattivi e probabilmente è l’aspetto che più di ogni altro in questo momento rappresenta la vera sfida per i brand. Anche il tempo di partecipazione agli eventi è sceso e si preferiscono di fatto eventi che durano una solo giornata o meglia una sessione singola.
Le regole auree non sono quindi cambiate, per i Brand occorre rimanere concentrati sui contenuti, trovando quelli che sono più rilevanti per il proprio pubblico e rendendoli interessanti e coinvolgenti, invitando e promuovendo un tipo di partecipazione attiva!
