ONG: Le campagne sociali non convenzionali – BrodoStudio
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ONG: Le campagne sociali non convenzionali

ONG: Le campagne sociali non convenzionali

Per molto tempo le ONG del terzo settore hanno impiegato tecniche di marketing commerciale tradizionale per la promozione delle loro attività, il cambiamento sociale in atto e le difficoltà economiche globali hanno però reso queste iniziative meno efficaci. Il crescente bisogno di fundraising da parte delle organizzazioni impegnate nel sociale ha spinto alla riorganizzare delle strategie a favore di un tipo di marketing non convenzionale, molto più capace di dialogare e richiamare l’attenzione del pubblico. I campi di applicabilità del marketing esperienziale e dei contenuti non convenzionali sono inoltre maggiori e alimentano un cambio di comportamento da parte dei destinatari, interpretandone i bisogni, attivando azioni partecipative assai più utili per “la diffusione delle idee e la raccolta fondi”.

“Il marketing sociale è interessato all’applicazione della conoscenza dei concetti e tecniche di marketing per accrescere fini sociali così come economici. È anche interessato all’analisi delle conseguenze sociali di politiche, decisioni e attività di marketing”. – Lazer e Kelly (1973)

 

Il marketing sociale ha dunque il compito di influenzare un comportamento che ha ripercussioni sulla società o sull’individuo, deve di fatto saper influenzare un cambiamento della percezione dell’intera società in cui vive il pubblico destinatario (target audience), non si concentra quindi solo sulla percezione dei valori di un brand.  A trarre beneficio da una campagna sociale spesso è lo stesso destinatario, in termini non economici ma di diritti umani, salute, ambiente.

Per definizione, nel marketing sociale non occorre scardinare rivali o competitors commerciali, si deve invece dialogare con le persone, creando messaggi con valori più alti, attivando un cambiamento di pensiero e di comportamento spesso radicato. Per questo la partecipazione diretta ad un’esperienza rappresenta una delle tecniche più potenti ed efficaci a nostra disposizione per ottenere i giusti risultati. Ovviamente l’innovazione tecnologica gioca un ruolo fondamentale in questi processi quindi anche l’utilizzo e la scelta nella realizzazione di contenuti promozionali (content marketing) può determinare il successo di una campagna, specialmente in un mercato globale come quello in cui viviamo. Così come accade in ambito commerciale i destinatari dei messaggi saranno spinti a prendere parte attivamente al processo di co-creazione dei valori, proprio grazie a quel basilare principio del passaparola.

Ma c’è di più, la stessa evoluzione dei mercati e dei comportamenti delle persone nei processi decisionali hanno costretto anche il marketing sociale a ridisegnare il proprio target sulla base di altri criteri., non più su rigide segmentazioni del pubblico, ma al contrario avvicinandosi a quei “momenti di vita e di incontro” (Meeting Points) dove vivono flussi comunicativi, relazionali e percettivi, siano essi in spazi fisici che virtuali. In altre parole l’interazione, la condivisione e partecipazione, ovvero le caratteristiche principali del marketing non-convenzionale, combaciano perfettamente con quelle del marketing sociale.

In conclusione l’utilizzo di tecniche non-convenzionali, come quelle portate dal marketing esperienziale, all’interno di una campagna sociale ha portato ad una maggiore e più veloce diffusione dei messaggi, superando gli atteggiamenti restii e diffidenti e costringendo il pubblico a prendere parte al messaggio. Questo grazie alla sua capacità di creare connessioni personali ed emotive che restituiscono alle persone esperienze positive e memorabili.  In senso più generale una buona  strategia di comunicazione sociale non-convenzionale deve tener conto che:

  • Ci si rivolge a un pubblico che ha sviluppato un meccanismo di difesa e rigetto verso le forme di comunicazione tradizionali percepite come invasive, e deve perciò sfruttare i principi del “permission marketing”
  • Occorre riprodurre i linguaggi in cui il pubblico si identifica, imitandone i comportamenti.
  • L’efficacia di una campagna non si misura nel breve periodo ma va cercata in termini di qualità sociale dei messaggio.

 


ESEMPI DI CAMPAGNE DI SUCCESSO

 

  1. Save the children: https://youtu.be/RBQ-IoHfimQ
  2. Unicef – 27 empty buses: https://www.facebook.com/unicef/videos/10155596620284002
  3. CoorDown: https://youtu.be/Ju-q4OnBtNU
  4. Project Life Jacket: https://youtu.be/lAt-8zW_eIc
  5. Homeless Font: (homelessfonts.org) https://youtu.be/NhT63AB_wsc
  6. Ayuda en Acción: “Chi può, agisca https://youtu.be/P-k2M52qwZ4