PHYGITAL TENDENCY TOUR 2021/22 (Parte 1/2) – BrodoStudio
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PHYGITAL TENDENCY TOUR 2021/22 (Parte 1/2)

PHYGITAL TENDENCY TOUR 2021/22 (Parte 1/2)

Le tendenze del marketing globale 2021, le migliori campagne e coming soon trends più attesi per il 2022.

L’anno appena concluso è stato un’anno “rapidus”, a riconferma della velocità e della ferocia con cui i mercati, le audience e le media companies sono ormai in grado di reagire alle sollecitazioni esterne. Con la pandemia ancora in circolo a livello globale, le cronache e le contrapposizioni sociali, i nuovi movimenti politici post-elezioni USA i brand e i media non sono certo stati a guardare.  Nel nostro piccolo abbiamo dovuto riadattare i nostri comportamenti sull’alternanza delle nuove regole, a casa come al lavoro. Spostarsi in città, andare a teatro, assistere ad un concerto, prenotare un viaggio, giocare, tutto questo ha influenzato le nostre scelte nel mondo reale e il nostro modo di rapportarci al digitale. Mai come prima abbiamo visto le due cose sovrapporsi e coesistere in modo organico. Metaverso, Realtà Aumentata e Immersiva, Blockchain sono solo alcune delle parole “mainstream” di questo 2021. Ecco allora una sintesi di cosa è accaduto nel mondo della pubblicità e del marketing e uno sguardo verso i nuovi scenari a cui stiamo andando incontro negli ambienti digital come nel mondo reale.

Edutainment & E-Learning

Durante tutto l’anno l’apprendimento ha mantenuto a lungo un ruolo da protagonista su piattaforme come Reddit e YouTube. Il 74% dei Gen Zers (dati wearesocial) a livello globale ha usato i social media per imparare e potenziare le proprie abilità e soft skills, che è più di qualsiasi gruppo di età superiore.

I social, che ci piaccia o no, stanno dunque erodendo ad altre piattaforme dedicate il ruolo di leader anche nel settore educativo. L’apprendimento informale attraverso i feed può diventare un nuovo strumento educativo di cui tener assolutamente conto in fase progettuale. Tuttavia i social mostrano ancora molti limiti dovuti alla reputazione e alla mancanza di un controllo, così il consenso dell’establishment della formazione non è ancora a buoni livelli.  L’ambiente digitale è stato ampiamente esplorato anche per i viaggi di apprendimento, e la mobilità internazionale, Le esperienze degli studenti non vengono spesso raccontate sui social in modo efficace, ma è lì che avvengono invece le azioni di marketing più interessanti in termini di recruiting.

Ma quali sono le competenze più ricercate dal pubblico?

Su tutte, udite udite, l’alfabetizzazione finanziaria, complice la moda dell’NFT con cui si stanno muovendo le masse (vedi display pubblicitari nelle partite di Serie A). Si passa poi alle  skills linguistiche colloquiali e agli sleng, insomma le cose che non si imparano certo nelle lezioni ordinarie. Per quanto riguarda l’offerta d’intrattenimento si può affermare che il genere vincitore indiscusso è proprio quello dell’edutainment, anche le modalità della narrazione infatti intervengono in questo processo di cambiamento e sono sempre più orientate allo storytelling.  Un esempio davvero molto rappresentativo è la serie dedicata all’attivista Sophie Scholl, dove sul canale instagram “IchBinSophieScholl” si racconta la sua storia come se fosse una ventenne di oggi. La serie web, è narrata con uno storytelling immersivo su instagram. La protagonista, interpretata da Luna Wedler, si ritrae con lo smartphone come se fosse una blogger ventenne, facendo rivivere al pubblico le emozioni del periodo più travagliato della sua vita.

Le piattaforme e i formati long-form

Tra i nuovi bisogni riscontrati nei comportamenti dei pubblici c’è stato sicuramente quello di colmare il gap culturale. Come accennavamo la corsa alle elezioni negli USA come in Europa, i drammatici eventi legati alla morte di Floyd e le conseguenti rivolte e il movimento Black Lives Matter che ne è nato e il Covid stesso hanno spinto le persone a informarsi maggiormente.

Questo ha portato ad una crescita esponenziale della durata dei contenuti e spinto le piattaforme social (da Twitter a Instagram) a riadattare i propri wireframe per supportare i formati long-form

La conoscenza è potere, e i social stanno dotando i marchi degli strumenti per potenziare il loro pubblico.

Semplicità “Vibes” e sentimenti “nostalgici”

Gen Zers e Millennials, cambia la musica e l’estetica ma non i meccanismi alla base del riconoscimento generazionale. In sostanza, chi più chi meno, è affetto da una sorta di “nostalgia visuale”, uno stato d’animo che partendo dalle memorie dell’infanzia e dell’adolescenza si autoalimenta fino al presente, lo viviamo quotidianamente e ancor più nei periodi di festa come nella scelta delle playlist o in quella dei blockbuster movie di Natale. 

Le nuove generazioni, anche quelle native digitali, non sono da meno ecco allora proliferare una serie di nuovi contenuti “VIBES” orientati al sentimento, una risposta al mainstream commerciale. L’estetica di questo tipo di contenuti è molto interessante, spaziano tra cinema, moda, arte, cultura pop, ci si ritrovano pezzi di vaporwave e ps-one fino a includere l’essenzialità delle prime piattaforme blog come MySpace con meno inserzioni targettizzate e più interazioni interpersonali. 

Lo sanno bene i brand e lo sanno bene le streaming companies, la nostalgia ma ancor di più la componente emotiva paga sempre, mentre l’interattività può aumentare il grado di coinvolgimento e la durata di fruizione dei contenuti.  A districarsi in questo mare ci sono però anche i creators di tutto il mondo, chiamati a lavorare molto meno sulla loro autenticità o personalità ma al contrario a saper intercettare e coltivare gli stati d’animo e i sentimenti del pubblico mettendoli in relazione con l’estetica. Facile no?

Le piattaforme e i formati long-form

Tra i nuovi bisogni riscontrati nei comportamenti dei pubblici c’è stato sicuramente quello di colmare il gap culturale. Come accennavamo la corsa alle elezioni negli USA come in Europa, i drammatici eventi legati alla morte di Floyd e le conseguenti rivolte e il movimento Black Lives Matter che ne è nato e il Covid stesso hanno spinto le persone a informarsi maggiormente.

Questo ha portato ad una crescita esponenziale della durata dei contenuti e spinto le piattaforme social (da Twitter a Instagram) a riadattare i propri wireframe per supportare i formati long-form

La conoscenza è potere, e i social stanno dotando i marchi degli strumenti per potenziare il loro pubblico.

Semplicità “Vibes” e sentimenti “nostalgici”

Gen Zers e Millennials, cambia la musica e l’estetica ma non i meccanismi alla base del riconoscimento generazionale. In sostanza, chi più chi meno, è affetto da una sorta di “nostalgia visuale”, uno stato d’animo che partendo dalle memorie dell’infanzia e dell’adolescenza si autoalimenta fino al presente, lo viviamo quotidianamente e ancor più nei periodi di festa come nella scelta delle playlist o in quella dei blockbuster movie di Natale. 

Le nuove generazioni, anche quelle native digitali, non sono da meno ecco allora proliferare una serie di nuovi contenuti “VIBES” orientati al sentimento, una risposta al mainstream commerciale. L’estetica di questo tipo di contenuti è molto interessante, spaziano tra cinema, moda, arte, cultura pop, ci si ritrovano pezzi di vaporwave e ps-one fino a includere l’essenzialità delle prime piattaforme blog come MySpace con meno inserzioni targettizzate e più interazioni interpersonali. 

Lo sanno bene i brand e lo sanno bene le streaming companies, la nostalgia ma ancor di più la componente emotiva paga sempre, mentre l’interattività può aumentare il grado di coinvolgimento e la durata di fruizione dei contenuti.  A districarsi in questo mare ci sono però anche i creators di tutto il mondo, chiamati a lavorare molto meno sulla loro autenticità o personalità ma al contrario a saper intercettare e coltivare gli stati d’animo e i sentimenti del pubblico mettendoli in relazione con l’estetica. Facile no?

Paesaggi sonori – il ruolo dell’audio

C’è un altro elemento in questo 2021 che merita di essere approfondito, il modo di utilizzare e fruire del sonoro

Se da una parte l’alternanza dei lockdown ha spinto incredibilmente il consumo nei settori dell’outdoor (trekking, bike, local tour) e della tecnologia specialmente nell’home entertainment (smart tv, assistenti domestici,  casse bluetooth, ecc) la vera tendenza è legata alla modalità di consumo dei contenuti on-device. 

Roba da analisti nerd ma non solo. Gli ambienti social sono sempre più un’esperienza “sound-on” per gli utenti. E se il nostro vicino di posto in metro ci fa incazzare (giustamente) perché tiene il video dei gattini che ballano a tutto volume è un dato di fatto che un terzo dei 18-34enni (dati wearesocial) a livello globale usa il social con l’audio acceso rispetto a prima della pandemia.

A questo si somma la proliferazione dei contenuti d’intrattenimento, di divulgazione e di informazioni come i podcast. Un successo planetario che riporta l’audio al ruolo di protagonista, un fenomeno secondo solo all’avvento della radio o del sonoro nel cinema.

Insomma è tempo di raccontare la vostra storia e di farla ascoltare in cuffia!

Tv, Social e l’entropia del “secondo schermo”

Nella storia dei media c’è sempre un nemico da combattere, le nuove  tecnologie vengono marchiate come figlie del demonio e solitamente indicate come causa di diaspora e annichilimento di quelle dominanti. I social e il digitale non sono da meno, ma invece di spazzare via i media digitali li hanno letteralmente stravolti e inglobati dando vita a una nuova cosa, “the things”!

Videogame che diventano show televisivi e serie animate di successo come per Fortnite, Live streaming su TikTok, Twitch e Instagram-Tv che collezionano un record dietro l’altro.

Questo rumore di fondo, persistente, è il suono stesso della metamorfosi. La TV come oggetto del desiderio dei brand ha consolidato il suo ruolo e moltiplicato i “luoghi” e gli “spazi” in cui posizionare formati promozionali. Le abitudini che ha cambiato l’on-demand in termini di fruizione dei contenuti ne è l’esempio lampante. Mentre nei social nascono nuovi format dedicati in cui l’elemento dell’interazione guida sempre di più la scrittura e la creatività.

A che tipo di interazione dobbiamo guardare?

Innanzi tutto il second-screen è diventato quello televisivo, mentre i social, saldamente ancorati alla nostra mano sono il primo schermo a cui ci rivolgiamo. Il fenomeno a cui si deve guardare con interesse è quello infatti dei “commenti live” anche durante gli eventi broadcast o on-demand. Sempre di più gli eventi di spettacolo tradizionali tengono in considerazione questo genere di attività, non soltanto in termini di like o condivisioni ma anche qui partendo dalla progettazione e dalla scrittura, strutturando e prevedendo un interazione multi-piattaforma sin dal principio.

Liberarsi dell’algoritmo

Un altro dato certo è la crescente antipatia e intolleranza del pubblico verso i feed di contenuti generati dagli algoritmi social. Balletti, culto del corpo, meme sono alcuni elementi di questo nutrito bestiario.

Il trend attuale è il raggiungimento di una maggiore consapevolezza, l’ambiente social finalmente è in grado di scherzare su se stesso ed ha acquisito un livello critico maggiore. Il mainstream si è spostato verso gli artisti digitali, i creator e autori in particolare comici con una conseguente saturazione dell’offerta.

Le persone stanno cercando di sfuggire alla sollecitazione continua e monotematica e monoculturale proposta dai feed e si stanno costruendo la loro identità, ad esempio seguendo pagine politiche e sociali con maggior frequenza e selezionando quelle legate all’intrattenimento. La sensazione generale è tuttavia che la creatività, specie quella di origine collaborativa, ne stia beneficiando e che l’era delle instagram-face stia volgendo al termine. 

Metaverso e l’oro digitale

Nel maggio 2021, Gucci ha venduto una borsa virtuale all’interno di un evento esclusivo della piattaforma di gioco collaborativo Roblox per 350.000 Robux (circa 4.115 dollari). Questo segna l’ennesimo progresso nella comprensione del pubblico del valore economico dei contenuti digitali.

Fa inoltre riflettere che l’oggetto venduto da Gucci non fosse un NFT ma un oggetto di gioco utilizzabile unicamente solo all’interno del videogame.  

I brand hanno iniziato a posizionarsi all’interno degli ambienti virtuali metaverso e SocialVR (specie quelli di gioco) in maniera sempre più presente, lasciando spesso ai creator delle piattaforme il ruolo di influencer o addirittura di testimonial.

Un numero crescente di persone, perlopiù Gen Z e Millennials, si sta orientando verso investimenti digitali con maggiore frequenza attratti anche dalle nuove dinamiche di royalties ad esempio come ai fan che possiedono NFT di brani musicali. dei loro artisti preferiti.

Il termine “coinvolgimento” è comunque la chiave di lettura e ciò che i brand  stanno facendo con gli NFT verso i clienti e i fan. 

IRL, le campagne nella vita reale

And the winner is… il 2021 malgrado tutto ha segnato la ripresa delle attività promozionali nel mondo reale, molte di queste si sono distinte per efficacia e per la capacità di liberarsi dal velo di oscurità e negatività dell’anno precedente. Anche in questo caso le parole chiave Partnership, Evoluzione e Collaborazione la fanno da padrone.

Un segnale in questo senso lo ha dato l’industria dell’intrattenimento per eccellenza, la fabbrica di cioccolato hollywoodiana ha infatti ampiamente virato verso soggetti con storie dall’evoluzione ottimistica e rassicurante, certo non mancano gli splatter ma, guardando a questa tendenza nell’ ottica della brand experience il futuro prevedibile sarà quello di uno storytelling rassicurante, gioioso e coinvolgente.

Ancora una volta la scelta vincente è stata quella di interpretare l’on-life, mescolando elementi del marketing esperienziale classico con quello degli eventi virtuali.

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