un approfondimento sulle strategie globali ed europee riguardo le campagne di promozione territoriale per il rilancio dei settori del turismo e dei viaggi.
Lo scorso anno abbiamo vissuto, osservato (e talvolta subito) grandi cambiamenti riguardanti le abitudini e le preferenze da parte dei consumatori. In tutte le attività ogni singolo brand ha dovuto rivedere la propria strategia di comunicazione e vendita. Tra questi, i più colpiti sono stati certamente i brand e le istituzioni del comparto turistico. Nessuno avrebbe potuto in effetti immaginare quanto è accaduto e sta ancora avvenendo. Basti solo pensare all’aumento dell’utilizzo della tecnologia del QR Code per l’accesso agli eventi o dei camerini in VR per gli store.
Quello che ci stiamo chiedendo come agenzia è in che modo è cambiato il modo di comunicare il prodotto turismo e territorio? Quali sono le strategie che si stanno delineando? in che modo sostenere il settore progettando campagne in grado di interpretare i sentimenti del pubblico? Per rispondere a queste domande abbiamo selezionato e analizzato alcune campagne di brand/istituzioni che dal nostro punto di vista hanno saputo meglio adattarsi al contesto presente dettato dal Covid-19.
Per prima cosa abbiamo voluto considerare l’approccio metodologico: come accennato, la pandemia ha cambiato il modo in cui le persone fanno praticamente tutto e ovviamente anche il modo in cui interagiscono con i brand. Osservando queste campagne emergono dei punti molto importanti che una buona progettazione dovrebbe sempre tenere a mente.
1. Intercettare le tendenze dei consumatori e dove possibile di anticiparle
Gli strumenti a nostra disposizione per questo scopo sono molteplici e spesso si basano sull’approccio Data Driven (Hashtag, Google Trends, ecc) tuttavia è ancora essenziale riuscire a creare un contatto diretto con le persone per la raccolta di tali informazioni, frequentando e presenziando i luoghi fisici e digitali in cui si discute o ci si incontra. L’approccio esperienziale può essere determinante.
2. Impostare una strategia reattiva
Come accade in natura per alcune specie la velocità nell’adattarsi a nuove situazioni può fare la differenza tra la vita e la morte. Così come un trend può cambiare direzione in poche ore, dobbiamo essere in grado di utilizzare al meglio tutti i canali a nostra disposizione, fare scelte antipatiche come annullare un evento, o coraggiose come modificare una call to action trasferendola su un altro canale.
3. Coinvolgere i media partner
La progettazione della disseminazione di una campagna è un altro aspetto molto importante, non solo per l’ottimizzazione dei budget ma per i rapporti e le relazioni che si possono innescare tra i brand e il pubblico. Individuare media partner ed editori che hanno interessi comuni può facilitare questo processo e garantire alla campagna una durata ed un’efficacia maggiore.
4. Ascoltare le emozioni: Il concetto di evasione
Infine, il punto secondo noi più importante di questi tempi. L’ escapologia vince sempre. Anche se è indiscusso che i servizi di streaming stanno vivendo una vera e propria età dell’oro è altrettanto vero che gli stessi utenti/consumatori di questi servizi, che di fatto sono una forma di evasione, hanno sempre più voglia di essere coinvolti in delle esperienze reali. E’ qui che bisogna concentrarsi nel capire in che modo (con tutte le garanzie di sicurezza) poter coinvolgere le persone e chiedersi: “di cosa hanno bisogno adesso?”
Entriamo nel vivo e andiamo ad osservare alcune delle campagne che hanno meglio funzionato e che sono state attivate in Italia, in europa e oltreoceano!
COLORADO STAYCATION CAMPAIGN
Il primo esempio riguarda il Colorado Tourism Office in collaborazione con la loro agenzia media MMGY. Invece di pensare a cosa non si può fare hanno cercato di concentrarsi sul concetto di “cambiamento” e sulla necessità di connettersi con la popolazione locale incoraggiando quindi il turismo di prossimità.
La parola chiave è diventata quindi “staycation” ovvero le vacanze vicino casa ( da “stay” restare + “vacation” vacanza), riscoprire il proprio territorio e pianificare avventure e gite divertenti nel raggio di pochi chilometri e magari riuscendo a fare esperienze fuori dal comune.
Questo concetto, che in Italia conosciamo bene (pensiamo solo a “slow food”) ha aperto nuove possibilità narrative per le agenzie di tutto il mondo, offrendo inoltre la possibilità di includere altri valori alle campagne tradizionali quali la sostenibilità, il km0, e il wellness più in generale.
LET’S GO THERE
Tutto questo accadeva già nel 2020. Ma nella seconda estate Covid-19 stiamo assistendo ad altre interessanti dinamiche. Come spesso ci sentiamo dire: “l’unione fa la forza!”, ed a quanto pare fuori dal confine nazionale ed Europeo c’è chi lo sa fare davvero bene! Rimanendo oltreoceano quest’anno abbiamo ad una campagna collettiva che riscrive molte regole. Più di 70 aziende hanno unito gli sforzi per un obiettivo comune, tornare a far viaggiare le persone. “Let’s Go There” è la nuova campagna nazionale della U.S. Travel Association realizzata dall’agenzia Dentsu Mcgarrybowen.
Il messaggio è oltremodo semplice: andiamo li, andiamo ovunque, basta che andiamo! Al di là della retorica del “volemose bene”, la campagna coinvolge marchi del calibro di di Marriott, Disney, Delta e American Airlines, immaginiamo quindi il grado di complessità che queste semplici parole racchiudono.
Dietro l’invito a tornare a viaggiare e a pianificare avventure si cela un’altra urgenza, salvare un intero settore industriale (12,1 milioni di posti di lavoro a rischio secondo World Travel & Tourism Council). Per contrastare i pesanti licenziamenti, pur senza trasmettere un senso di pericolo e di ansia si è voluto far leva sull’appartenenza, sul patriottismo americano, per cui prenotare una vacanza diventa più importante del farla veramente, ciò che conta è rilanciare l’economia del settore. Gli spot sono stati programmati sui principali network broadcast NBC, ABC, CBS, ESPN e ovviamente Youtube e Hulu. Anche in questo caso l’elemento della “disseminazione” è divenuto letteralmente il fulcro della campagna. A più livelli è stato richiesto un coinvolgimento proattivo, al pubblico/destinatario come a tutte le realtà coinvolte.
Condividere e integrare i materiali della campagna (video, grafiche, ecc) sui canali di proprietà si potrà diffondere il messaggio e raggiungere il più alto numero di potenziali viaggiatori, una forza collettiva che può essere molto più potente di tutti gli spazi a pagamento messi assieme!”
Tuttavia le vacanze estive negli Stati Uniti hanno apportato solo una piccola parte di ripresa del settore ancora in forte difficoltà, le prenotazioni aeree per il fine settimana del Labor day effettuate tra il 1 luglio e il 17 agosto sono scese del 77%, e le prenotazioni alberghiere sono scese del 54% rispetto all’anno precedente. (Dati: Adara)
Come ce la passiamo da questo lato lo sappiamo, le stime e i numeri tuttavia hanno favorito, in alcuni casi, valutazioni differenti.
LE VACANZE STANNO TORNANDO!
Secondo l’analisi di SRM (Società studi e ricerche del mediterraneo) riportata dal sole24ore il turismo nel belpaese è pronto a ripartire e recupererà il 67% rispetto ai dati del 2019, specialmente nel mezzogiorno. Dal report il dato che conferma un trend universale è quello che si riferisce al sentimento del pubblico.
Parliamo del desiderio di viaggiare e di evasione, è questo che le persone sentono e ricercano, anche da noi. Questo desiderio si manifesta come intenzione all’acquisto ovviamente solo se accompagnato dalle chiarezza delle informazioni in termini di protocolli sanitari e sicurezza.
Le parole d’ordine anche nel nostro caso sono: turismo esperienziale, turismo residenziale o “staycation”, cicloturismo, e tutto ciò che si può legare all’ outdoor.
NOT IN MILANO / YESMILANO
Ma non è tutto, a Milano infatti si è delineata un’altra risorsa attrattiva utile al rilancio del settore turistico grazie al concetto di easy-going dedicato al mondo del lavoro. Non stiamo troppo lontani da quello che abbiamo visto con lo spin-off della campagna a stelle e strisce “Let’s Go There” dal titolo “Let’s Go Here There”. Il concetto di viaggio di lavoro viene dunque ribaltato, la permanenza in città diventa piacevole, un’occasione per scoprire il patrimonio culturale del territorio. Le immagini di persone che si godono aperitivi in terrazze eleganti e soleggiate a bordo piscina, contrastano con il ricordo cupo della crisi sanitaria dello scorso inverno.
Ovviamente c’è ancora molta incertezza, le linee guida dei governi cambiano rapidamente e non agevolano i consumatori nella pianificazione della loro vacanza che loro malgrado sono costretti a giocare con la sorte. Questo stato d’animo non può non essere preso in considerazione quando si programma una campagna di questo tipo. Il sentimento più diffuso a livello globale per ora è quello legato all’escapismo, tornare quindi a viaggiare anche con la fantasia, questo significa voler tornare a sognare e pianificare il futuro!
Ma in che modo una campagna avrà la possibilità di distinguersi dall’enorme “mare di monotonia” che ci travolgerà una volta che le restrizioni più pesanti cadranno? A quanto pare in molti si stanno orientando sulla qualità delle esperienze, altro tema caldo nella comunicazione di questo settore.
EXPERIENTIAL MARKETING COME VOLANO
Il trend è chiarissimo, l’esperienziale la farà da padrone, nella comunicazione come nell’erogazione dei servizi. Le abitudini di spesa sono ormai inevitabilmente cambiate e di conseguenza se si vorrà attrarre il proprio pubblico così come nuovi consumatori occorrerà pensare a campagne di marketing più olistiche specialmente per l’in-store.
La pandemia ha infatti generato e alimentato nelle persone il desiderio di “fare delle esperienze”, chi di noi non ha deciso intimamente di fare attività messe per troppo tempo nel cassetto una volta possibile? Ecco, è proprio su questo sentimento che occorrerebbe puntare anche nella pubblicità. Del resto lo spettacolo e l’intrattenimento lo stanno già facendo, basti pensare a cosa è accaduto col fenomeno della serie-tv Netflix dal titolo Tiger King dove in brevissimo tempo, e grazie al passaparola collettivo, la frase “Carole did it” è raggiunto la stessa notorietà di “Who killed Laura Palmer?”.
L’altra emozione su cui poter far leva è la voglia di ricostruire le relazioni con le persone care, gli amici che non si vedono da tanto tempo, ritrovarsi per fare nuove esperienze di viaggio assieme. Anche questa può essere una grande opportunità in termini di messaggio pubblicitario. Attraverso il marketing esperienziale e attraverso attivazioni coinvolgenti chi riuscirà a mettere assieme le persone attraverso nuovi canali o con contenuti che aiutino a migliorare le connessioni tra le persone avranno vinto la sfida dei nostri tempi!
Andiamo a vedere ora alcune delle principali campagne uscite in questi mesi che hanno suscitato maggior interesse.
ICELAND “LOOKS LIKE YOU NEED AN ADVENTURE”
La campagna turistica dell’Islanda (di SS+K) esorta i viaggiatori a “vivere la vita al massimo sperimentando qualsiasi avventura desiderino”. L’approccio dell’agenzia del turismo Visit Iceland è proprio quello del cancellare punti dalla fatidica “lista di cose da fare”.
L’invito è proprio quello di affrontare finalmente “la lista”, per stimolare questo processo i creativi dell’agenzia SS+K hanno proposto di regalare ai turisti degli scarponi realizzati con le tute ed i vestiti da trekking riciclati. Non più una comunicazione incentrata sulla bellezza dei paesaggi (scontata) ma decisamente rivolta all’azione e alle attività all’aperto. Anche lo strumento utilizzato per la diffusione, come quello di un videoclip musicale del rapper islandese Cell7 e del producer Ásgeir Orri Ásgeirsson, rompe i classici schemi promozionali. (Lanciato il 24 giugno, il video musicale è già stato visto da più di 460.000 persone su YouTube in meno di una settimana).
Non è tutto, la campagna multi-canale prevede infatti delle azioni esperienziali, come ad esempio il posizionamento di negozio pop-up su Rainbow Street, nel centro di Reykjavik durante il mese di luglio in collaborazione con il brand ecologico Will’s Vegan. All’interno dello store è possibile riciclare vecchi pantaloni della tuta e creare borse e stivali in serie limitata con il tessuto ricavato.
Infine è stato creato un sito web su misura che permette agli utenti di provare virtualmente gli stivali e le attività sportive o d’avventura disponibili in Islanda.
SWITZERLAND TOURISM “NO DRAMA”
La svizzera (aiutata da Wirz BBDO) invece la poggia piano, proprio come Roger Federer! Uno dei testimonial della campagna “No Drama” assieme all’icona del cinema mondiale Robert De Niro. In una campagna decisamente più tradizionale nelle modalità così come nei messaggi contenuti, ci si concentra sulla bellezza dei paesaggi ma che comunque ha saputo distinguersi per ironia!
SWITZERLAND TOURISM “NO DRAMA”
L’inghilterra con il lavoro di Uncommon Creative Studio fa un’operazione simile a quella della svizzera e punta tutto sul mezzo del video. Nella sua campagna utilizza uno dei topic principali di questa estate, ovvero la voglia di evasione! Per farlo si è scelto anche qui di ingaggiare un top player internazionale come la rock star Iggy Pop che ha prestato la sua voce nello spot.
AIRBNB X VOLVIC “VOLCANIC VIEW”
Un’operazione interessante è quella che nasce dalla collaborazione di due brand, Airbnb e Volvic (acqua minerale), una campagna cross mediatica che unisce promozione, vendita, esperienza e branding. Una destinazione decisamente “esotica” e “non-convenzionale” come quella di una cabin (una stanza) immersa nel verde e circondata da 80 vulcani è stata messa a disposizione al prezzo di 1€. Anche in questo caso emergono i valori dell’ecologia e il sentimento di evasione.
AIRBNB X VOLVIC “VOLCANIC VIEW”
New York lancia una campagna di turismo globale da 30 milioni di dollari mentre le restrizioni di viaggio diminuiscono.
È il più grande investimento in pubblicità mai fatto dall’organizzazione per il turismo territoriale NYC & Company. Completa ed efficace, in grado di utilizzare a meglio tutti gli strumenti disponibili (a questo link potete scaricare il ToolKit e verificare voi stessi: LINK oppure visitate il sito ufficiale, ne vale la pena!
L’obiettivo della campagna è uno, riportare i turisti nella grande mela e nei suoi 5 quartieri principali, tuttavia con uno sguardo ai turisti local. Il tentativo è quello di far riscoprire la città ai suoi abitanti, farli tornare a riempire i suoi spazi. Dopo dieci anni di crescita consecutiva del turismo (con 7 miliardi di dollari di entrate fiscali locali) quest’anno il volume è sceso drasticamente del 50%. Un grande spazio è stato dato al mondo dell’educazione attraverso contenuti su misura diffusi sul sito ufficiale della città di NY. L’altro aspetto è quello di dare l’esempio, mostrare a tutti che è possibile ripartire in sicurezza.
Esplorate in modo sicuro e riscoprite i luoghi (anche dello spettacolo) che hanno reso celebre la nostra città! Ecco quindi che la città ha chiesto ai suoi cittadini di diventare ambasciatori creando la campagna dal titolo “All In NYC” coinvolgendo sia il documentarista di guerriglia Nicolas Heller (o New York Nico) che ha prodotto 10 documentari, che gli utenti stessi attraverso azioni di User Generated Content.
Il risultato è stato più che positivo tanto che il traffico web dei newyorkesi che ricercano informazioni nel sito della città è aumentato del 56% e con più dell’89% degli spettatori che guardano più della metà di ogni video. (la media solitamente è del 20%)
LET'S DO LONDON!
Anche Londra non è da meno ed ha pianificato la sua campagna a partire da giugno con un budget di 7 milioni di sterline. Anche questa campagna, assegnata all’agenzia TMW, ha l’obiettivo di dare una scossa all’economia locale. Si tratta dello sforzo comunicativo più grande di sempre. L’obiettivo della campagna “Let’s Do London” ha lo scopo di attirare i turisti nazionali, che tradizionalmente evitano il trambusto delle folle estive internazionali di Londra.
“Con le restrizioni sui viaggi internazionali che probabilmente continueranno quest’anno, i londinesi e i visitatori del Regno Unito hanno un’opportunità unica di sperimentare tutto ciò che la capitale ha da offrire senza le code” – Il sindaco Sadiq Khan
La campagna multicanale è sostenuta da tutte le istituzioni della città e prende vita su TV, radio, OOH, pubblicità digitale e social media. Le attività per la diffusione della campagna sono le più trasversali e prevedono la realizzazione e la gestione di mostre d’arte, eventi unici ed installazioni lungo il Tamigi, proiezioni di film all’aperto e aperture notturne di musei nell’ambito dell’iniziativa “London Lates”. C’è spazio inoltre per billboard non convenzionali e street art, alcuni disegni di uno degli artisti più influenti del Regno Unito, David Hockney, sono infatti apparsi nella celebre metropolitana di Londra, e per chiudere il cerchio interventi installativi che coinvolgono e alterano il paesaggio urbano come quelli promossi dal London Design Festival e dall’ Asphalt Art Initiative di Bloomberg Philanthropies.
SAN FRANCISCO: OUR GATE IS OPEN
Anche San Francisco ha adottato una strategia simile di “turismo-interno” rivolgendosi prevalentemente ai suoi cittadini.
Lanciata alla fine di settembre, la campagna “Our Gate Is Open” della San Francisco Travel si è rivolta specificamente ai californiani ed ai suoi eroi locali come l’allenatore della squadra dei Golden State Warriors Steve Kerr o il regista Francis Ford Coppola che, attraverso delle interviste, hanno potuto dichiarare il loro amore per la città, esaltandone le indiscusse bellezze.
I video hanno raggiunto collettivamente 117.000 spettatori con un tasso di coinvolgimento del 5%. Ancora più importante la partnership con Expedia, nella quale parte della campagna si è sviluppata: si registra infatti che la stessa abbia portato a più di 14.000 notti prenotate negli ultimi due mesi. L’agenzia di promozione territoriale “Visit Baltimore” ha invece scommesso sugli artisti emergenti della città e sui giovani, mettendo in luce artisti locali, fotografi e proprietari di piccole imprese.
Questo tipo di operazioni sta avendo successo. Basti pensare che dal lancio della campagna, il traffico totale del sito web è aumentato del 41% e le pagine viste per la lista delle cose da fare della città sono aumentate del 156%
LOS ANGELES: “YOUR COMEBACK STARTS HERE”
Per concludere un’altra campagna che ci ha colpito positivamente! La campagna lanciata dal Los Angeles Tourism & Convention Board utilizza ambassador e artisti promettenti locali, mentre su più piani si cerca di trasmettere il messaggio che tutti i turisti vaccinati sono benvoluti! Oltre a questo si fa leva sul tema trasversale come quello dell’ inclusività e la libertà di genere. L’approccio è leggermente diverso e i contenuti della campagna si rivolgono anche al turismo di prossimità nella modalità “drive & fly”.
Tra i nomi di spicco coinvolti nella campagna troviamo: L’artista hip-hop Open Mike Eagle, il conduttore di comedy central “The new negroes”, Madame Gandhi, Inner City Youth Orchestra di Los Angeles, Jon Park e il collettivo di surfisti molto noto in città Black Sand Collective Surfers
Open Mike Eagle afferma: “Los Angeles is a movie. The lighting is perfect. The soundtrack is just right. The costumes are incredible. The sets are amazing. Everyone’s here, ready for the next scene. L.A. is a movie. It’s a musical.” Others also call the city a musical, then a comedy, an action movie and a comeback story. They discuss the last description in English and Spanish until Open Mike Eagle concludes, “Nah. Hold up. It’s your comeback story.”
L’utilizzo del racconto e del mezzo audiovisivo la fa da padrone. Lo spot di 60 secondi è intenso e ben confezionato e Open Mike Eagle apre lo spot dicendo:
“Los Angeles è un film. L’illuminazione è perfetta. La colonna sonora è perfetta. I costumi sono incredibili. I set sono incredibili. Tutti sono qui, pronti per la prossima scena. L.A. è un film. È un musical”.
La campagna si estende per 10 settimane su canali via cavo come Comedy Central, Viceland, Bravo, HGTV e il Travel Channel oltre che su sistemi smart OTT, come Roku e Sling. Interessante dal punto di vista strategico il posizionamento nella home page di IMDB a partire dal 23 aprile, due giorni prima della cerimonia degli Academy Awards, ovviamente i network Facebook, Instagram e TripAdvisor chiudono il cerchio.
